Propulsion créatrice : l’émancipation par les collections
Le branding chez les sportifs est fréquent, surtout quand la retraite approche. Côté femmes, cela se traduit souvent par des lignes de vêtements, plus ou moins en accord avec leur pratique, à la recherche d’une marque de fabrique.
PAR Léa Borie
Certains voient le marketing sportif au féminin comme le simple fait de commercialiser son nom de championne, d’autres peuvent y voir une occasion d’être considéré comme autre chose qu’une sportive, une étiquette qui peut coller à la peau, même après la retraite. Aussi, c’est une façon d’aborder la reconversion, une fois la carrière terminée, ou le succès envolé. La mode et l’équipement sportif restent une valeur sûre pour avoir une légitimité. La plupart du temps, c’est sous la forme d’une collection capsule (une collaboration éphémère) avec une marque que ces projets mode voient le jour.
Une collection pour la parité
Au printemps dernier, deux sportives ont donné de leur personne pour créer leur ligne de vêtement colorée sport et casual. La judoka Automne Pavia et l’athlète Floria Gueï ont collaboré avec la marque Tex Carrefour, au cœur d’une grande opération à laquelle ont aussi participé Gilles Simon et Camille Lacourt, créant ainsi la parité, bien que celle-ci ne soit pas toujours effective sur le terrain. Au-delà de la conception, les sportives ont dû se prêter au jeu de la promotion sur les réseaux sociaux, après avoir participé à la réalisation d’un spot TV. Un compte Instagram leur a même été dédié.
Automne Pavia & Floria Gueï
Une collection pour la gloire du sport
Si la collection capsule du quatuor leur offre une belle visibilité, les athlètes belges Olivia Borlée et Élodie Ouedraogo sont allées encore pour loin ce printemps en mettant en avant leur résultat sportif, au point qu’elles ont nommé leur ligne de sportswear 42/54, leur record des JO de Pékin de 2012. En plus, la collection capsule pour la marque JBC Belgique revisite la vision du design sportif. Imprégnées de l’Ecole belge, les sprinteuses inventent alors le sport couture, entre élégance et praticité, prouvant qu’on peut jongler entre vie pro et vie sportive.
Si les championnes ont entièrement réalisé la collection, c’est qu’elles ont une certaine culture mode, l’une formée au stylisme et l’autre au passé de journaliste au Elle Belgïe.
Une marque pour conserver sport et mode
Laure Manaudou n’avait rien d’une créatrice de mode, mais elle avait pour elle la passion. Entourée de stylistes dont c’est le métier, elle est parvenue à lancer en 2014 LM Design, une marque spécialisée dans les maillots de bain. La championne de natation a également cherché à allier style et sport, les scindant en deux gammes, l’une natation/aquafitness, et l’autre plus mode. Représentatifs du professionnalisme de la star des grands bassins, les modèles sont résistants aux agressions. Certains sont même dotés du Microcirculation Active System, activant le système lymphatique de la peau pour perdre des calories. Côté look, un compromis entre féminité et technicité. Un défi réussi en partie grâce à la cohérence que la nageuse a gardé avec son parcours. Laure Manoudou a elle-même posé pour ses créations, se plaçant alors comme égérie-créatrice.
La griffe des soeurs Williams
Plus récemment, Marion Bartoli a pris une voie semblable en s’associant avec Fila pour créer sa collection. L’ex N.1 du tennis français peut s’inspirer du succès des soeurs Williams. Depuis les années 2000, Serena Williams s’est faite remarquer par ses surprenantes tenues de jeu, au-delà de ses résultats. C’est tout naturellement que la triple tenante du titre à l’US Open a cherché à conquérir les podiums de défilé. En 2014, en pleine Fashion Week newyorkaise, l’Américaine a lancé en grande pompe sa collection, vendue exclusivement sur HSN, site internet de vente en ligne. Défilé en direct, real life, offre grande taille, discussion sur Periscope… la cadette Williams repousse les limites ! Exit le sport, les looks de la tenniswoman se concentrent sur le style et la visibilité médiatique. Et chez les sœurs Williams, le business est clé. Quelques années plus tôt, son aînée, Venus, formée initialement en institut d’art, avait créé une société de décoration d’intérieur haut de gamme pour particuliers et entreprises, V Starr Interiors, à l’origine des suites présidentielles à l’InterContinental Miami. De vraies femmes d’affaires!