Passer de 5,7 à 11 milliards de dollars de ventes de produits pour femmes en 5 ans. Tel est l’objectif ambitieux présenté par Nike en 2015. Depuis, le numéro un mondial du sportswear ne cesse d’investir le marché féminin en travaillant ses collections et sa communication. Aujourd’hui, elles sont plus de 6 millions d’abonnées au compte Nike Women sur Instagram. Décryptage.
En quelques années, la marque au swoosh a su séduire et fidéliser de très nombreuses femmes à travers le monde. La stratégie du géant américain repose sur trois piliers : une « philosophie de vie inspirante », la création d’une véritable communauté de « Nike’euses » et une collection sportswear toujours plus tendance.
1.Surfer sur le « Girl Power »
Comme en témoigne son célèbre slogan « Just Do It », Nike a construit son image autour de messages inspirants. Depuis sa création en 1971, la marque au swoosh a donné naissance à un univers de valeurs qu’elle a savamment cultivé. Ainsi, quand le mouvement du « girl power » a commencé à se faire sentir, Nike l’a immédiatement associé aux principes de courage et de dépassement de soi qui façonnent sa philosophie depuis ses débuts. On se souvient notamment de la campagne #BetterForIt, réalisée en 2015 par l’agence branchée Wieden + Kennedy, qui encourage les femmes à croire en leurs capacités. En révélant le dialogue intérieur des sportives pendant l’effort, Nike les invite surtout à prendre confiance en elles. Pour Amy Montagne, vice-présidente et directrice de Nike Women, « Nike est le lien entre vous et vos aspirations ». Plus récemment dans son dernier clip sorti en février 2017, Nike rend hommage aux athlètes musulmanes et invite les femmes arabes à en finir avec les qu’en-dira-t-on. Les Émiraties Amal Mourad et Zahra Lari, qui évoluent respectivement en parkour coach et patinage artistique, la boxeuse jordanienne Arifa Bseiso et l’escrimeuse tunisienne Inès Boubakri, médaillée de bronze à Rio, sont présentes dans la vidéo. Elles constituent chacune une véritable inspiration pour l’émancipation des femmes et avec elles, Nike frappe un grand coup : il prend à bras-le-corps un sujet universel auquel toutes les femmes de la planète sont sensibles.
2.Créer une authentique communauté de sportives
Pour porter ses messages inspirants, la marque a créé du lien social. Aujourd’hui, Nike est suivi par une vraie communauté de « Nike’euses », terme qui caractérise ces femmes qui partagent un amour commun pour le sport, l’effort et l’accomplissement. Pour matérialiser ce rassemblement féminin fidèle à la marque, Nike a créé le « Nike Women’s Club ». Au programme : des exercices et conseils running, du training (avec l’application Nike + Training Club) ou encore des astuces beauté et mode. Et la marque n’oublie pas de bichonner ses adhérentes : pour elles, il organise régulièrement des événements sportifs, qui leur sont entièrement réservés, le plus connu étant la Nike Women’s, une course de 10 ou 15 km dans les rues de Paris.
3.Repenser toutes les collections
Depuis quelques années, les marques de sport ont opéré un changement radical dans la conception et le design de leurs produits. Le plus remarquable d’entre eux concerne la basket qui a fait son grand retour sur le devant de la scène. Anciennement cantonnée aux gymnases et terrains de football – éventuellement aux cours de récréation – la basket, plus chic et élégante, s’invite aujourd’hui dans les soirées et les salles de réunion. Avec la réédition de son modèle Blazer créé en 1973, Nike devient, en 2009, le père de cette nouvelle vague des chaussures « cools » qui va ensuite s’étendre à l’habillement : petit à petit, les survêtements sont relookés et les collections des marques de sport deviennent tendances. Les femmes n’héritent plus des habits pour homme en version rose et petite taille. De vrais modèles leurs sont désormais entièrement dédiés. Et là encore, le géant du sportswear creuse l’écart avec ses concurrents qui se défont difficilement de l’étiquette « sport ». Le chouchou des sportives a même fait appel à des créateurs de renom pour signer quelques collections. On peut citer notamment Marc Newson, Riccardo Tisci – ancien directeur artistique de la maison Givenchy – ou encore le créateur brésilien Pedro Lourenço qui ont donné un petit côté « défilé » à quelques lignes de vêtements. Résultat : la marque est définitivement branchée.
Un petit coup de pouce du star-system
Pour parfaire son discours auprès des femmes, Nike fait appel aux sportives qu’il sponsorise et qui sont des championnes remarquables dans leur discipline. Parmi elles, Serena Williams – pour qui la marque a créé une paire de Jordan spéciale pour célébrer son record de 23 titres en Grand Chelem – ou encore la sprinteuse Allyson Felix, qui a porté la campagne #BetterForIt. Pour le côté branché, Nike développe aussi des partenariats avec des mannequins et modèles de renommée internationale. En novembre 2016, la marque s’est d’ailleurs offert un contrat d’égérie sportswear avec le mannequin le plus en vogue du moment : l’Américaine Bella Hadid, «Anges» Victoria’s Secret. La notoriété de la jeune femme, suivie par 10 millions de personnes sur Instagram, est un immense tremplin de visibilité pour Nike. On peut citer également la chanteuse Ellie Goulding ou le mannequin Izabel Goulard.
Une croissance tirée par les femmes
Ce que Nike donne aux femmes, les femmes le lui rendent bien. Elles pèsent lourd dans son équilibre financier. Sur les 32,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires du dernier exercice clos en mai 2016, le running et le sportswear, deux des secteurs les plus prisés par les femmes, représentent respectivement 5 et 7,5 milliards de dollars. Une proportion qui risque d’être considérablement accrue puisque la marque place les articles féminins au premier rang de ses prévisions de croissance. Depuis 2015, elle s’est en effet donnée comme objectif de doubler ses ventes de produits à destination de la gent féminine afin de passer de 5,7 à 11 milliards de dollars en 2020. Pour le directeur général de Nike, Mark Parker, « le fitness pour les femmes n’est pas une simple mode mais c’est une tendance de fond lourde, un changement de mode de vie ». Le géant du sport mise même sur les femmes pour booster un autre compartiment économique : ses ventes en ligne, qui ne représentent actuellement que 5% du chiffre d’affaires, soit un milliard de dollars.